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大零售丨资生堂该不该把实体店升级成科技馆?这个“坑”价值几千万

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戏言戏语:


什么才是吸引年轻女性顾客的最佳方式?少拿你那点科技感忽悠我!


这是调戏电商新零售技术大坑的第4位“掉坑者”——资生堂的“数字咨询镜”柜台。


01

承不承认?女性或多或少地存在一些操作恐惧症


身为女性,你摸着良心说,你承不承认自己或多或少地存在操作恐惧症。


你可别嘴硬,你让男同事帮你组装电脑的时候可不是这么说的,还有,给电脑杀杀毒你都觉得头疼。


我不只一次听到身边女性朋友抱怨:能不能别让我去操作那些高科技,我有重度操作恐惧症。后来在一次新零售的会议上,一位零售行业的女高管也吐露:“我很少去操控那些新机器,除非我在机场要买瓶水,不然我真心不想碰那些冷冰冰的机器。”


然而,一些专门针对女性用户的品牌们,非得作死把自己玩成高科技门店,恐怕你不懂科技落了伍,借机给你补补课。


02


化妆品智能门店明明反女性,但效仿者不占少数:


“你看我多牛逼,我的门店多高科技!”这估计是搞智能门店的人非常想说的内心话。


最近,日本资生堂也要推出自己的高科技门店了——“数字咨询镜”柜台。


其实前段时间我刚吐槽过丝芙兰在巴黎的O2O智能门店——你要想在这种丝芙兰智能门店里下个单,必须在智能屏幕上划拉半天才能实现购买。并且有些产品“让你看到却摸不到!”——用户只能在屏幕上欣赏大牌香水广告图,然后下决定买或者不买(原来买香水是用看的哦,不是用闻的哦)。牛逼吧!再一次证明只有屌丝买香水才是用闻的!有钱人都是看看外包装就掏钱的。


现实情况就是,一些化妆品门店正前仆后继地整出“科技幺蛾子”。我不知道这对于女性朋友来说,是福利,还是灾难。那么资生堂的科技门店是哪样的?

(门店外观:简约风)


你从店铺门口走过的时候,左边区域的大屏幕会突然“动次打次”的响起(当然节奏是我自己意淫的),屏幕上会显示产品很带感的视频动图,官方称,这是为了引起路人的注意力,使其驻足。


但是效果如何,可以想象你会不会听到广场舞大妈的音乐就跟着跳呢?但是有总比没有的好吧。起码多了一个吸引人的点。


当你被吸引进店的时候,你眼前的这块屏幕离你最近,当你拿起台子上的化妆品,只要举例屏幕2米以内,屏幕上就会开始显示这款化妆品的各种信息。包括产品使用说明、产品成分、成效,甚至连每一种成分来自哪里都有,也就是说,只要品牌方高兴,它甚至可以把供应链上的各个环节介绍给你。


其实官方的用心我能体会——为了让你全方位了解这款产品。但是往常的“痛点”在于很多导购员没这么牛逼,背不下所有的信息,所以这些全面的信息可以由机器来传递给消费者。但是话又说回来了,如果一个导购真地在我耳边哔哔这么多东西,我也会疯的!


所以,值得深究的一点是:消费者在你店里真的有必要了解这么多东西吗?消费者真的有这么多时间供你消耗吗?难道我要买一款产品,我还要看完你屏幕上的万字说明文吗?大家也可以回想一下,我们以往在决策的时候是不是基于如此深入了解了一个产品的信息?往往不是,所以,给顾客强灌太多信息的行为其实是在给自己挖坑。

当然,还有我们司空见惯的智能试妆,你坐在镜前,系统会自动识别你的脸,给你拍张照,会分析出你的皮肤问题;然后你选择商品的时候,会出现你用了这款商品之后的面部效果,有点像美图秀秀美颜功能。


最后的“神来之笔”,你可以扫二维码,把这张照片领回家。并且你适用的产品的所有信息都会一并发送给你的手机,你可以回家细细品读这些数据。Excuse me?这就结束啦?


挖槽,有木有搞错咯?我一直以为我是来你店里体验化妆品或者购买化妆品的呢。我曾经认为大日本帝国的零售创新都蛮牛逼的,但是这次资生堂的玩法真的让我大跌眼镜了。


03

老牌的病根儿是“老龄化”,而科技并非是良药


资生堂已经145岁了,其定位可以说是大众化妆品品牌里的高端货,但是其市场份额正被其他年轻品牌渐渐蚕食,其实面临这一问题的并非只有资生堂,有不少老牌都同样面临品牌老龄化这一困境。比如咱们的国牌百雀羚,百雀羚也一直努力于让自己变年轻。


当下,年轻的韩妆品牌势头很足——比如悦诗风吟、菲诗小铺、the body shop、自然乐园等……就拿悦诗风吟来说,不仅是其线下直营专卖店的开店速度快,并且其店铺风格也是别具风格,吸引了不少的年轻人前往。随便放张图你感受下:

它们用小清新方式俘获年轻人,店铺小清新,产品小清新,并且价格还比较亲民,除此之外还会联名IP进行营销,比如悦诗风吟曾联名大火的line friends推出一系列萌化心的产品:


资生堂官方称,新柜台是基于“千禧一代”的需求所创设的。并称有做过调查——以20~30岁的千禧一代为对象、针对“你去化妆品柜台的理由”这一问题进行了调查,结果发现很多人去化妆品柜台的原因主要是“除商品外,购物体验也是重要因素”、“能够得到适合自己的建议”、“能提供试用机会”等。


看得出,资生堂决定用机器来满足这些需求。并且宣传要在2020年之前加速完成全世界各地柜台的更新。而资生堂遍布世界88个国家和地区。升级改造是怎样的成本不可估算。


但是用科技吸引年轻女性真得行得通吗?


04

品牌们不如先来回答这么几个问题:


女性是不是普遍有操作恐惧症?


如果你去线下门店买东西,遇到问题是直接问店员,店员亲口告诉你;还是跑去问机器,让显示屏显示一堆数据给你?


如果你去买化妆品,两家店提供的产品差不多,但一家是笑脸相迎的小鲜肉导购,一家是高科技门店,你会走进哪一家?


有个做餐饮的朋友告诉我,她最近给店里请了外国帅哥来当大厨,并且做菜的时候,大家可以隔着玻璃观看,结果你猜怎么着?一群小姑娘成了餐厅的铁杆粉儿,甚至专门有小姑娘为了看大厨来店里吃饭。


还有一个大家普遍知道的热点新闻——前段时间一位走红网络的理发师小帅哥,瞬间圈了几百万的粉丝,店里的客流量可想而知。


但是如果上面两个案例,换成他们给店里引入了高科技,机器人传菜,或者机器人给你烫头,会是什么样的效果?


有人的地方会一直好玩有趣,但有新科技的地方只是一时新鲜。这或许能吸引顾客一时,但顾客仍然会被好玩有趣、又有温度的店吸引走。

最后回到导语一问——什么才是吸引年轻女性顾客的最佳方式?


她们爱什么,你就给她们什么呗。她们喜欢好产品,你就研发好产品;她们喜欢小鲜肉,你就让小鲜肉来给她们服务;她们想玩想闹,你就让组织活动让大家在店里跟你的男导购们互动起来、嗨起来嘛。


妹子们宁愿跟帅哥直说一句话,也不愿看显示屏的万字长文。妹子们需要在购物的环节中有“赏心悦目”的享受,她们才不管你用了什么高科技。毕竟她们此刻又不是要买iPhone。


责编丨二彤


新零售看起来是风口,搞不好你就掉进坑里了,连资生堂丝芙兰都在坑里,何况很多中小企业,加入最专业的圈子,添加tiaoxids,跟大家一起躲坑,理论实践多方交流,少走弯路,多赚钱

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